مولّد الشعارات

الشعار الذي يدوم قصير ومحسوس ومبني حول فائدة واحدة لا قائمة فوائد. وخمس إلى سبع كلمات هي المساحة المثالية. وإذا لم تستطع قوله بنفس واحد، فهو أطول من اللازم للتغليف أو لتركيب الشعار المرئي أو لأعلى إعلان.

والمحسوس يتفوق على المجرد. فعبارة «جودة تثق بها» قد تنتمي لأي نشاط على وجه الأرض. أما «مصنوع ليعيش أطول من الضمان» فتنتمي لنوع واحد من الأنشطة. وأفضل الشعارات تسمّي الشيء المحدد الذي يحصل عليه العميل، أو الشيء المحدد الذي لن يقلق بشأنه، بدل اللجوء إلى كلمة فضفاضة مثل الجودة أو الابتكار أو التميز.

والإيقاع يهم أكثر مما يتوقع الناس. فالشعارات التي تنساب جيداً، بكلمة قصيرة قوية في نهايتها أو بصوت متكرر، أسهل في الحفظ ببساطة. اقرأ قائمتك المختصرة بصوت عالٍ لا على الشاشة فقط قبل أن تختار.

في الاستخدام اليومي الكلمتان مترادفتان، ومعظم الناس بمن فيهم العملاء لا يلاحظون الفرق. وإن أردت التمييز: العبارة التعريفية تجلس عادة بشكل دائم بجوار الشعار المرئي وتصف العلامة عموماً (Just Do It). أما الشعار فقد يكون خاصاً بحملة ويتغير مع موسم أو إطلاق منتج، بينما تبقى العبارة التعريفية ثابتة.

ولمتجر في بدايته، اختر جملة واحدة واستخدمها للاثنين ولا تفرط في التفكير بالتسمية. وأعد النظر فيها بعد أن يكون للمتجر قاعدة عملاء فعلية ولغة حقيقية يصفونك بها.

الوعد: اذكر النتيجة بوضوح (أسنان أكثر بياضاً في أسبوع). التناقض: ابنِ توقعاً ثم اقلبه (طعام بطيء، توصيل سريع). الأمر: تعليمة قصيرة تعمل كدعوة للفعل (Just Do It، Think Different). المرح: تورية أو لعب على عبارة شائعة يناسب علامة أخف (يُستخدم بحذر لأنه يشيخ أسرع من غيره).

والمولّد أعلاه ينتج مزيجاً من الأربع لترى أيها يناسب شخصية علامتك قبل أن تلتزم باتجاه واحد.

قله لخمسة أشخاص لم يسمعوا بنشاطك واسألهم عمّا يظنون أنك تبيعه. فإذا أخطأ معظمهم، فالشعار مجرد أكثر من اللازم. وضع أفضل شعارين أو ثلاثة على نموذج لصفحتك الرئيسية وتغليفك، لا في مستند نصي فقط، لأن جملة تبدو جيدة في قائمة قد تبدو خاطئة بحجم 40 بكسل بجوار الشعار المرئي. ثم تأكد أنها ليست أصلاً عبارة تعريفية لعلامة أكبر لا صلة لها بك، لأن ذلك الارتباط سيلتصق بك أنت لا العكس.